Coraz częściej pojawia się teza, że nawet 60% ruchu w internecie generują boty. Automaty, scrapery, modele AI, systemy optymalizujące inne systemy. Niezależnie od tego, czy dokładnie jest to 60%, 40% czy 70%, jedno jest pewne — internet przestał być przestrzenią wyłącznie ludzką.
A to zmienia wszystko.
Bo jeśli znaczna część ruchu online nie pochodzi od ludzi, to pojawia się bardzo niewygodne pytanie: do kogo tak naprawdę kierujemy nasze kampanie reklamowe?
Przez lata marketing cyfrowy opierał się na dość prostym założeniu. Kupujemy zasięg, optymalizujemy kampanie, docieramy do odbiorców, zwiększamy konwersję. System był względnie przewidywalny, a jego skuteczność — mierzalna.
Problem polega na tym, że ten model powstał w świecie, w którym większość ruchu była ludzka.
Dziś sytuacja wygląda inaczej. Boty generują odsłony, kliknięcia, interakcje, a czasem nawet symulują zachowania użytkowników. Platformy reklamowe nadal raportują wyniki, ale coraz trudniej jednoznacznie stwierdzić, jaka część tych wyników wynika z realnego zainteresowania ludzi. W efekcie zaczynamy optymalizować kampanie nie pod odbiorców, tylko pod systemy. A to subtelna, ale fundamentalna zmiana.
Pojęcie „dead internet” jeszcze kilka lat temu brzmiało jak teoria spiskowa. Dziś coraz częściej pojawia się w poważnych analizach rynku technologicznego. Nie chodzi o to, że internet „umarł”. Chodzi o to, że coraz większa część jego aktywności jest generowana automatycznie — przez algorytmy, modele językowe i systemy, które konsumują i produkują treści.
W takim środowisku marketing zaczyna funkcjonować w bardzo specyficzny sposób.
Tworzymy treści, które są analizowane przez algorytmy. Algorytmy decydują, komu je pokazać. Część odbiorców to inne systemy. Kampanie optymalizują się na podstawie danych, które w coraz większym stopniu nie pochodzą od ludzi. Marketing zaczyna rozmawiać sam ze sobą.
I choć na poziomie dashboardów wszystko wygląda dobrze, to realny wpływ na ludzi zaczyna być coraz trudniejszy do uchwycenia.
To moment, w którym pojawia się najbardziej niewygodny wniosek.
Jeżeli znacząca część ruchu online jest generowana przez boty, to oznacza, że część budżetu reklamowego trafia do środowiska, które nigdy nie podejmie decyzji zakupowej. Nie chodzi o to, że płatne kampanie reklamowe przestają działać całkowicie. Chodzi o to, że ich efektywność staje się coraz bardziej rozmyta, a interpretacja wyników — coraz bardziej problematyczna.
Możemy mieć dobre wskaźniki, rosnące zasięgi i poprawiające się wyniki kampanii, a jednocześnie nie mieć proporcjonalnego wzrostu realnego zainteresowania. To jest dokładnie ten moment, w którym warto zrobić krok wstecz.
Jeżeli marketing cyfrowy w coraz większym stopniu funkcjonuje w środowisku zdominowanym przez automaty, to naturalną odpowiedzią nie jest jeszcze większa automatyzacja.
Naturalną odpowiedzią jest powrót do tego, czego nie da się łatwo zautomatyzować. Do relacji. Do społeczności. Do autentycznego przekazu.
Budowanie społeczności ludzi wokół marki nie jest nowym pomysłem, ale w obecnych warunkach zaczyna mieć zupełnie inne znaczenie. To już nie tylko element strategii marketingowej, ale potencjalnie jeden z niewielu sposobów na realny kontakt z odbiorcą.
Społeczność to nie zasięg. To nie liczba wyświetleń. To nie wynik kampanii. To grupa ludzi, którzy faktycznie są obecni.
Być może stoimy dziś przed momentem, który będzie przypominał reset podejścia do marketingu. Nie w sensie technologii, bo ta będzie się rozwijać dalej. W sensie decyzji, gdzie i jak z niej korzystamy. Być może zamiast inwestować coraz większe budżety w systemy, które optymalizują się na podstawie danych o wątpliwej jakości, powinniśmy zacząć inwestować więcej czasu i uwagi w działania organiczne.
W treści, które ktoś chce przeczytać. W komunikację, która nie brzmi jak wygenerowana. W obecność, która nie jest tylko wynikiem ustawień kampanii. Bo w świecie, w którym coraz więcej rzeczy robią maszyny, największą przewagą może stać się to, że jesteśmy ludźmi.
Paradoksalnie, rozwój technologii może nas zmusić do powrotu do fundamentów. Do zadania sobie kilku prostych pytań:
To nie są pytania wygodne, ale być może właśnie dlatego są dziś potrzebne. Bo jeśli marketing ma mieć sens, to musi wrócić do ludzi. A nie tylko do danych.
Polecam też inne wpisy: Ai się zapada? oraz zapraszam na mój LinkedIn: Piotr Lewandowski.
Wszystkie prawa zastrzeżone.
Cytowanie dozwolone z podaniem źródła.